YAZAR
Günlük hayatımızı kuşatmış olan reklamlar, insanları sürekli ürün ve hizmetleri satın almaya yönlendirirken aynı zamanda ürün ve hizmetlerin tanıtılmasından öte bir tüketim kültürü yaratıyor. Dünyada ve Türkiye’de yayılmaya başlayan neoliberal politikalar, insanların kültürel yapısında değişikliklere yol açıp onların sosyal statülerini, tüketilen ürünlerle belirlenmeye başladı. İnsanların giydiği kıyafetten, içtiği kahveye, aldığı arabadan kullandığı telefona kadar her şey sosyal statüsünü belirler hale geldi. Kısacası kapitalizmin ideolojisi doğrultusunda yaratılan tüketim kültürü ile tüketim, bir ihtiyacı karşılamaktan öte statü, prestij, sınıf atlama, kimlik edinme gibi simgesel değerler amacıyla yapılır hale geldi.
KAPİTALİZM VE TÜKETİM İLİŞKİSİ
Eskiden ihtiyaç dahilinde yapılan tüketim, zamanla ihtiyaç olmaktan çıkıp eğlence, boş vakit geçirme, kimlik arayışı, statü ve güç göstergesi olarak kullanılmaya başlandı. Kapitalizmin hakim olduğu toplumlarda tüketim, bir yaşam tarzı haline geldi. Özellikle kapitalist toplumlarda insanlar iş dışında geri kalan zamanlarında tüketim odaklı yaşıyorlar. Aynı zamanda tüketimin insanların maddi gereksinimlerinden ziyade göstergeler ve sembollerle duygusal arzularını doyurmaya çalıştığı postmodern bir tüketim haline büründüğünü görüyoruz. Tüketimin arzu ve haz odaklı gerçekleştirilmesi postmodern tüketimin en belirgin özelliklerinden biridir. Buna bağlı olarak bugün esas olan giyinme değil “bir tarz” oluşturarak kişinin kendisinin ve çevredekilerin hazzını doyurması önemlidir.
Kapitalizmle birlikte modern toplumların oluşması ile insanların yaşam tarzları da tamamen değişti. Özellikle yine kapitalizmle birlikte yaygınlaşan neoliberalizmin “değişim” sloganıyla, bu değişim hep olumluya yoruldu fakat özellikle insan ilişkilerinin yozlaşması ve çürümesi bu değişimin en belirgin olumsuz sonucu olarak görüldü. İşte tam bu noktada bugün, postmodern tüketimin ilişkileri tüketmesi ile karşılaşıyoruz. Örneğin geçen ay “14 Şubat Sevgililer Günü” adı altında insanların sevgilerinin cüzdanlarına sıkıştırıldığını, sevgisinin karşılığı olarak bu tüketim çılgınlığına itildiğini gördük. Yine son zamanlar “8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü”nün, tekstil fabrikasında ölen işçi kadınların yasının ve mücadelesinin yürütüldüğü bir günden çıkarılıp sadece kozmetik ürünlerine ve alışveriş indirim kuponlarına sıkıştırılması ile karşılaşıyoruz. Haftalardır 8 Mart özelinde kozmetik ve giyim mağazalarında karşımıza çıkan indirimler, kadının toplumdaki yerini de sadece bu iki kategoriyle sınırlandırarak tüketiyor. Böylece yaratılan tüketim toplumu ile kadının toplumdaki yeri medyanın çeşitli araçlarıyla bir kalıba sıkıştırılıyor.
TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE YAŞAM TARZI
Günümüzde bir tarz, yaşam tarzı oluşturan tüketimin sürdürülmesini ve yaygınlaştırılmasını sağlayan en yaygın araç medyadır. Bugün medya aygıtlarıyla dinlediğimiz müzikten, izlediğimiz dizi, film, reklamlara kadar tüketim çılgınlığına mağruz kalıyoruz. Özellikle reklamlara baktığımızda , ürün hakkında bilgi veren reklamların yerini markaların ve sembollerin aldığını görüyoruz. Bugün beyaz eşya, telefon, otomobil gibi tek tip teknolojik ürünlerin diğerlerinden farkının gösterilmesi için estetik unsurlara ve hazlara yönelik reklamlar yayınlanıyor. Örneğin bir araba reklamında motorun gücü ve yakıt tüketimi gibi özellikleri hakkında bilgi verilmesinden ziyade, kişiye mutlu bir aile görüntüsü sunularak mutluluk ve yeni bir toplumsal statü vaat ediliyor.
Reklamlara ek olarak dizi/film sektörüne de kök salmış olan postmodern tüketim çılgınlığı, her filmde farklı detay sahnelerle karşımıza çıkıyor. Bugün Türk dizi sektörüne bakınca şatafatlı hayatlarla, markalarla ve özellikle bu dizilerden parazit gibi beslenen moda dünyası ile karşı karşıya kalıyoruz. Peki bu nasıl mı oluyor? Kapitalizmin kavramların içini boşalması ve kadının ile erkeğin toplumdaki yerine müdahalesi ile gerçekleşiyor. Örneğin dizideki başrolün giydiği bir kıyafet, taktığı takı, yaptığı makyaj, kullandığı saç modeli ertesi gün moda oluyor ve bunun üzerinden hızlıca bir tüketim çılgınlığı başlıyor. Bu tip diziler postmodern tüketim etkisinde kalan toplumda hem sahte kültürler yaratılmasına hem de ihtiyaç olmayan tüketimin yapılmasına neden oldu. Ayrıca bu örneklerdeki gibi tüketim kültürü insanların yaşam tarzlarını adeta birer proje gibi yöneterek, bu projeler kapsamında yaşam tarzlarını ve dış görünüşlerini oluşturuyor.
SONUÇ
1980’lerde küreselleşme ile başlayan ve üretim mekanizması çöken emperyalist ideolojik sistem meşrutiyetini yeniden kazanmak için kapsamlı ideolojik-kültürel girişimlere başladı. Yaklaşık 40 yıldır insanların hayatlarını kalıplar halinde yönlendiren emperyalizm bugün hala toplumda nefes alıyor. Günümüzde emperyalizmin toplumu yönlendirdiği aracı olan postmodern tüketim , ürünlerin sembolik değerleri ile kimlik edinmeye çalışan tüketici bir kitle yaratmıştır. Medya tarafından pompalanan ürünlerle kişilerin dış görünüşünden, konuşmasına, yemesine içmesine kadar her şey olması gerekenmiş gibi gösterilen bir kalıp halinde metalaştırılarak kişilere sunuluyor. Emperyalizmin eliyle toplumda yeni yaşam tarzları ve sanal kültürler oluşturuluyor. İnanç, din, doğa, sevgi gibi değerlerin içini boşaltan emperyalizmin , bugünde postmodern tüketim ile 14 Şubatlarda sevginin, 8 Martlarda emeğin, Anneler gününde fedakarlığın, Çevre Gününde doğa sevgisinin içini boşaltarak karşımıza çıkıyor. Aynı zamanda kişileri yalnızlaştırıp toplumdan koparan emperyalizmin, yarattığı bireyci kişilerle toplumda yerini alıyor. Kişileri yalnızlaştırıp, bireycileştirdikten sonra yürüyen markalar ve etiketler şeklinde toplumda var ediyor. Kişilerin bir değeri yok; kişi ne düşünür, neyi sever ya da neye ihtiyacı var sorularının çok bir önemi yoktur. Boş zamanlarda üretim fazlasını tüketmeye yönelten kapitalizmin tüketim toplumu ile üretim toplumu yaratarak savaşacağız. Kültürde, sanatta, sporda, iş hayatında, sosyal hayatta üreterek kişileri toplumda var edeceğiz. Kişileri yürüyen markalar ve etiketlerle değil fikirleri ve yaptıklarıyla toplumda var edeceğiz.
DUYGU KARABULUT
TGB İSTANBUL İL BAŞKAN YARDIMCISI
tgb.gen.tr